Die Müllermeisterin ist Unternehmerin mit Weitblick. Sie erkennt früh, dass digitales Marketing unverzichtbar ist und bringt ihr Geschäft auf Social Media voran. Zuerst mit ihrer Homepage und Facebook und seit April 2021 auf ihrem Instagram-Account. Dort folgen der @draxmuehle mittlerweile 2 800 Menschen. Auf diesem Erfolg ausruhen kann sich Monika Drax nicht, das digitale Geschäftsleben ist oft anstrengender als das reale.

Die digitale Plattform Instagram ist voller Shops und Influencer aller Art. Mit sich rasant weiterentwickelnder Technik – seit diesem Jahr KI-unterstützt – stellen sie ihre Kreativität und ihr Talent zur Schau. Durch Filter und Bearbeitungstools werden Bilder perfektioniert. Diese ästhetischen Inszenierungen schaffen eigene Welten, in die Nutzer stundenlang eintauchen. Der Wunsch nach sozialer Akzeptanz und das Gefühl, Teil einer relevanten Gemeinschaft zu sein, sind die Triebfedern sich digital zu vernetzen.

Instagram war 2022 die viertgrößte digitale soziale Plattform. Sie verbindet weltweit 1,48 Mrd. Nutzer. Die Anbieter stehen im harten Wettbewerb zueinander und kämpfen um Aufmerksamkeit. Monika Drax spielt mit in diesem Universum, wo das Streben nach "Likes" und "Followern" nicht selten zur Lebensphilosophie wird.  

Die Zielgruppe der Drax-Mühle auf Instagram ist klar definiert. Es sind die Kunden des Mühlenladens und des Onlineshops. Die richtige Strategie zu finden, ist schwerer. Das Budget ist genauso limitiert wie die Zeit der Müllermeisterin. In den 27 Monaten, die sie auf Instagram ist, hat sie über 122 Beiträge gepostet. Dazu viele Stories erstellt und auf Kommentare geantwortet.  

Der Instagram-Account der Drax-Mühle nimmt Follower mit auf eine Reise durch die Welt des Mahlens, erklärt den Produktionsprozess und die unterschiedlichen Getreidesorten. Stellt die Bio-Mehle und den Mühlenshop vor sowie die Landwirte, die das Getreide liefern. Es gibt Fotos vom Mühlrad aus Edelstahl, das seit 2006 die Turbine ersetzt und rund 3% der Energie für die Mühle liefert. Er zeigt die Walzenstühle der Firma Kastenmüller und liefert eine Beschreibung des Carat-Plansichters. Lust auf einen Besuch der Drax-Mühle machen auch die Fotos und Informationen zur historischen Getreideausstellung, die ein Teil der Mühlenführung ist.

Besondere Ereignisse, wie der Besuch eines Fernsehteams des Bayerischen Rundfunks finden sich dort und Gewinnspiele. Seit einiger Zeit postet Monika Drax vermehrt Rezepte mit Produkten ihrer Mühle. Aber besonders gut kommen Posts an, auf denen die Müllerin selbst zu sehen ist.

Brot-Influencer Lutz Geißler backt gerne mit den Mehlen aus Rechtmehring. Er hat eine Affinität zur Backkunst und ein gemeinsames Backbuch, das „Brotbackbuch Nr. 3“ mit Monika Drax geschrieben. Mehr Spirit in die digitalen Aktivitäten bringt auch die Rezeptredakteurin Irmi Rumberger, die Stories mit Videos von Backwaren teilt. Kunden, die den Instagram-Account abonnieren, haben so einen Mehrwert und erfahren viel über die Qualität der Mehle und deren Verwendung. Stetig baut sich Monika Drax so eine aktive und engagierte Community auf.

Zufrieden ist sie immer noch nicht. Sie stellt an sich ebenso hohe Anforderungen wie an ihre Produkte. Für die Vermarktung über Instagram möchte sie Finesse und die richtige Mischung aus Persönlichkeit und Produktpräsentation finden. Das ist ein ständiges Abwägen.

Mühle voller Geschichten

Die Wurzeln der Drax-Mühle lassen sich bis ins Jahr 1534 zurückverfolgen, als sie erstmals urkundlich erwähnt wird. Sie startet als kleine Getreidemühle und wächst im Laufe der Zeit zu einem Zentrum für die Versorgung der Region mit Getreideprodukten. Während der Industrialisierung wird die Mühle modernisiert. Im Jahr 1912 übernimmt Familie Drax die Geschäfte und Müllermeister Karl Drax modernisiert weiter. Das Familienunternehmen wird von Generation zu Generation weitergegeben.

Ein Schwerpunkt der Geschäftsstrategie der Drax-Mühle liegt heute auf der Nachhaltigkeit. Die Mühle arbeitet eng mit rund 50 regionalen Landwirten zusammen, um bestes Getreide zu beziehen, das umweltfreundlich angebaut wird. Sie setzt energieeffiziente Technologien ein und minimiert Abfall. Der Erhalt alter Getreidesorten ist ebenfalls ein Ziel des Mühlenteams. Im Mühlenladen finden sich viele Produkte aus Urkorn. Monika Drax, die die Mühle in der vierten Generation führt, engagiert sich für den Erhalt des kulturellen Erbes der Mühle und öffnet regelmäßig ihre Türen für Besucher, die die Geschichte und die Produkte der Mühle hautnah erleben möchten.

Mit ihrer langen Geschichte, den Produkten und der visionären Führung ist die Drax-Mühle ein Symbol für die Wertschätzung von Handwerkskunst und nachhaltiger Produktion. Das Juwel in Rechtmehring ist ein schönes Beispiel für den Erfolg einer traditionellen Mühle im modernen Zeitalter. Und am Ende des Tages ist Monika Drax nicht nur eine von vielen Influencerinnen im Instagram-Universum, denn sie hat etwas, das viele nicht haben: Eine echte Geschichte. Wer weiß, vielleicht ist das der Schlüssel zu den Herzen der Follower? Denn was wirklich zählt, sind die Geschichten, die wir teilen, und die Menschen, die wir inspirieren. Bis dahin: Keep scrolling.

Mühle + Mischfutter sprach mit Monika Drax über digitales Marketing.

M+M: Ihr Instagram-Account ist sehr ansprechend. Haben Sie eine Strategie für ihr digitales Marketing, die Sie anderen Mühlen empfehlen können?  

Monika Drax: Ich weiß nicht, ob es die richtige Strategie überhaupt gibt. Das digitale Geschäft entwickelt sich ständig weiter. Es unterliegt Modeerscheinungen und folgt Trends. Was heute „in“ ist, ist morgen vielleicht schon veraltet. Ich beobachte, dass das Instagram-Publikum insgesamt immer anspruchsvoller wird und ästhetisch ansprechende Inhalte erwartet. Das ist für mich eine echte Herausforderung. Kürzlich war ich bei einem Kunden, eine größere Bäckerei. Dort beobachtete ich ein professionelles Foto- und Filmshooting für Instagram. Es war für mehrere Tage angesetzt mit einer Top-Ausstattung. Da kann man als kleiner Betrieb schlecht mithalten.

M+M: Aber müssen Mühlenprodukte mit Hochglanzfotos präsentiert werden? Das Besondere ist doch das Mühlenhandwerk und die Regionalität – kann man dies nicht ganz normal präsentieren?  

Monika Drax: Dieser Trend hin zum Natürlichen ist sicher für mich von großem Vorteil. Aber bei Instagram bin ich ständig gefordert und muss mir etwas einfallen lassen. Die Beiträge und Fotos können hochwertig sein oder bewusst einfach – aber sie müssen Aufmerksamkeit erzielen. Und das Woche für Woche. Gleichzeitig möchte ich authentisch bleiben und den Bezug zur traditionellen Handwerkskunst nicht verlieren. Denn das ist mein Alleinstellungsmerkmal. Letztens habe ich mich über ein Ehepaar sehr gefreut. Beide besuchten unseren Mühlenladen und waren sehr begeistert, dass es im Laden und an der Mühle genauso aussieht wie auf den Fotos. Viele Fotos bei Instagram sind so bearbeitet, dass sie mit der Realität nur noch wenig zu tun haben.  

M+M: Holen Sie sich Unterstützung oder arbeiten Sie mit anderen zusammen?  

Monika Drax: Da ich den direkten Kontakt zum Kunden möchte, ist Authentizität sehr wichtig. Noch bis zum Ende letzten Jahres hatten wir eine Agentur beauftragt. Aber wir merkten, dass es für Betriebsfremde schwer ist, in unseren Alltag einzutauchen. Somit haben wir das Zepter wieder selbst in die Hand genommen. Wir merkten zum Beispiel, dass unsere Rezepte, die auf unsere Mehle abgestimmt sind, gut ankommen. Deshalb auch die Zusammenarbeit mit Food-Journalisten oder Influencern. Da es bei Rezepten eine enorme Erwartungshaltung an perfekte Fotos gibt haben wir das technische Equipment aufgestockt.  

M+M: Bisher haben Sie sich sehr erfolgreich durch die digitale Landschaft navigiert. Kaum eine Mühle hat mehr Follower als Sie. Sind Sie mit diesem Erfolg zufrieden?

Monika Drax: Ich freue mich sehr über Resonanz von Kunden. Instagram bietet die Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen. An den Pfingstfeiertagen war ich auf einem Handwerkermarkt. Morgens hatten wir ein Rezept für neue feine Porridgeflocken aus Hafer gepostet. Auf dem Markt sprach mich eine Besucherin und Kundin an und schwärmte von dem Rezept. Sie hatte den Porridge gleich zum Frühstück nachgekocht. Solche Erlebnisse habe ich öfter und sie zeigen, wie schnell und direkt ich Kunden über Instagram erreiche und wie aufmerksam unsere Posts verfolgt werden.  

M+M: Positives Feedback motiviert sicher, aber können Sie den Nutzen für Ihr Geschäft quantifizieren?

Monika Drax: Für mich ist es weniger die Quantität, die zählt. Junge Menschen nutzen Suchmaschinen wie Instagram und YouTube eher als Google, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Künftig dürften deshalb Plattformen wie Instagram noch wichtiger für unser Geschäft werden. Heute wird von einer modernen Mühle erwartet, mit dabei zu sein. Es ist fast schon Pflicht. Ich sehe zwar die vielen Abrufzahlen, aber ich kann nicht messen, wie viele wirklich bei uns anschließend bestellen oder im Mühlenladen zum Einkaufen kommen. Direkte Aktionen kann ich besser einschätzen. Vor kurzem hatten wir eine Woche portofreien Versand. Innerhalb von zwei Tagen gingen so viele Bestellungen ein, wie sonst in einer Woche.  

Mehr greifbares Feedback erreiche ich mit unserer Mühlenpost. Das gedruckte Heft bringen wir nur einmal jährlich heraus und legen es den Bestellungen bei. Viele Kunden rufen an oder schreiben uns eine E-Mail und möchten nicht nur die dort beworbenen Produkte kaufen, sondern das Heft abonnieren. Ich stütze mich also nicht allein auf digitales Marketing.  

M+M: Haben Sie einen Rat für andere Mühlen?

Monika Drax: Social Media ist kein Glücksspiel, mit viel Feingespür für seinen Geschäftsbereich ist es möglich in kurzer Zeit Produkte erfolgreich am Markt zu platzieren. Der Weg dazwischen kann oft „steinig“ sein, vor allem wenn die Algorithmen gegen einen sind. Man sollte auf jeden Fall vorher überlegen, wen man erreichen möchte und wie. Wer nicht so viel Zeit hat, kann einmal im Monat einen guten Post teilen und sich so nach und nach einen Account aufbauen. Und wer schon bei Facebook ist, kann über die Business Suite im Content Bereich auch Instagram nutzen und betreuen. Das ist nicht ideal wegen der unterschiedlichen Zielgruppen jeweils, aber besser als nichts.  

M+M: Eine der größten Herausforderungen für Influencer besteht darin, die Balance zwischen Produktpräsentation und persönlicher Authentizität zu finden. Viele Follower suchen eine persönliche Verbindung. Wie gehen Sie damit um?

Monika Drax: Ich überlege viel, wie ich persönlichen Werte und meine Leidenschaft als Unternehmerin mit dem Produkt in Einklang bringen kann. Ich versuche meine persönliche Geschichte, meine Hingabe an Qualität und Nachhaltigkeit sowie die Liebe zur Müllerei in die Erzählungen mit einzubringen. Die Posts, in denen ich im Vordergrund stehe, haben oft die meisten Likes. Aber so ganz wohl fühle ich mich damit nicht, denn ich stehe nicht gerne im Mittelpunkt. Mir persönlich würde es besser gefallen, wenn meine Mehle die gesamte Bühne für sich beanspruchen könnten. Aber wie soll Mehl eine Beziehung aufbauen?  

Ich versuche meine Persönlichkeit hinter dem Produkt sichtbar zu machen. Die Kunst ist die richtige Balance. Ich achte sehr darauf, dass meine persönliche Präsenz nicht den Fokus von meinen Produkten ablenkt. Das Hauptziel bleibt die Vermarktung und der Verkauf unserer Produkte.  

M+M: Wie sieht das konkret aus?  

Monika Drax: "Bleib echt", predigen die alten Weisen von Instagram. Ich versuche mich als Müllerin und als Geschäftsfrau zu zeigen und gebe Einblicke in meinen Alltag am Arbeitsplatz. Ich zeige, dass das Getreide, meine Mehle und die Verbindung zu Zulieferern und Kunden für mich mehr als nur Produkte und Geschäftsbeziehungen sind. Sie sind meine Leidenschaft und dahinter steckt eine Mission.  

Als eine Botschafterin der Müllerei sind meine Mehle nicht nur Produkte, sondern Teil einer größeren Geschichte. Es geht um regionale Wertschöpfung, um Nachhaltigkeit und damit letztlich um unsere Gesundheit und Umwelt. Handwerk, welches uns über Jahrhunderte ernährt hat, und alte Getreidesorten sollen nicht verloren gehen. Diese Ziele sind es wert, gelebt und geteilt zu werden. Und all das zusammen ist es, was echte Verbindungen zum Kunden schafft und loyale Follower bindet.